Les limites de l'entonnoir de prospection

Dans le monde du marketing et des ventes, l’entonnoir de prospection est un outil fréquemment utilisé pour illustrer et analyser les différentes étapes du processus d’acquisition de clients. Cet entonnoir représente une série d’étapes par lesquelles un prospect passe avant de devenir un client : acquisition, activation, conversion, rétention et recommandation. Malgré sa popularité et son utilité dans certains cas, cet outil possède des limites ques nous allons aborder.

Incohérence avec la réalité de l’expérience client

La première limite de l’entonnoir de prospection se trouve dans sa simplification excessive des parcours clients. En effet, les clients ne suivent pas forcément un schéma linéaire lorsqu’ils nouent des relations avec une marque ou réalisent un achat, et leur expérience peut être beaucoup plus complexe que ce qui est représenté dans un entonnoir classique. Par conséquent, se baser uniquement sur cet outil pour analyser le comportement des clients peut conduire à une mauvaise compréhension et à des prises de décisions inadaptées en matière de stratégie marketing. Vous pouvez connaître plus sur les limites de l’entonnoir de prospection en lisant le blog de Waalaxy.

Difficultés à mesurer les interactions multicanal

Avec l’émergence des nouvelles technologies et des médias sociaux, les points de contact entre les marques et les clients ont considérablement augmenté, il devient alors difficile de cartographier ces points de contact; de suivre les interactions digitales et offline à travers l’entonnoir. Le modèle linéaire proposé par l’entonnoir de prospection ne prend pas en compte ces multiples passerelles entre étapes, rendant difficile son utilisation pour analyser un parcours client moderne.

Pertinence des KPIs associés

Les indicateurs clés de performance (KPI) utilisés dans le cadre de l’entonnoir de prospection se concentrent essentiellement sur le volume et la conversion d’un stade à un autre, mais ils omettent l’éclairage sur la qualité et satisfaction ressentie et exprimée par le consommateur lors de chaque passage d’une étape vers une autre. Ainsi, il est possible d’utiliser cet outil pour mesurer les performances d’une campagne marketing, sans pouvoir prendre en compte l’expérience globale du client et les éléments qui leur ont plu ou déplu durant ce processus.

Incapacité à prédire fidèlement le comportement futur des prospects

La modélisation basée sur l’entonnoir repose en grande partie sur des moyennes, et les données historiques des clients précédents pour formuler des hypothèses sur les clients potentiels. Or, bon nombre de facteurs individuels influencent le comportement d’un prospect, ainsi que les ajustements réalisés par les entreprises au niveau des actions marketing successives pour atteindre leurs objectifs. En suivant aveuglement les chiffres donnés par l’entonnoir classique, on court donc commettre l’erreur de croire que l’on peut prévoir avec précision le comportement futur de nouveaux prospects semblables aux clients précédents.

Les évolutions des cycles de vente

La durée du processus d’acquisition de clients varie naturellement en fonction du produit, du marché cible et de nombreuses autres variables. L’entonnoir de prospection présuppose souvent l’existence d’un processus linéaire dont chaque étape se déroule selon un tempo constant. Or, les réalités commerciales contemporaines font que les cycles de vente subissent des fluctuations saisonnières, voire imprévisibles et qu’il convient de s’y adapter pour éviter de compromettre une situation de leads « chauds » qui restent inactifs à cause des limites de représentation imposées par l’étude de l’entonnoir

L’illusion de contrôle

L’une des principales raisons pour lesquelles l’entonnoir de prospection est si répandu est qu’il donne une impression de contrôle sur le processus d’acquisition de clients. Il renforce la croyance que, avec suffisamment de prospects dans le haut de l’entonnoir, il y aura forcément des conversions en client. Nos parcours professionnels nous apprennent tôt ou tard que ce n’est pas le providerneur mystérieux que l’on statue autrefois tant caché derrière son pupitre en fer forgé.

Un modèle en mutation : vers le flywheel

Face à ces problèmes, outils apparaissent comme alternative possible, notamment le modèle “flywheel” qui consiste à passer d’un entonnoir linéaire à une roue continue où les clients satisfaits et fidèles sont le moteur de la croissance.

En somme, l’entonnoir de prospection a certes été une référence en matière d’analyse du parcours client depuis plusieurs décennies mais il est essentiel de reconnaître et prendre en compte les limites qui y sont inhérentes. Il appartient aux professionnels du marketing et de la vente d’évaluer si cet outil est toujours adapté à leurs réalités ou s’il faut se tourner vers des modèles plus contemporains et mieux à même de refléter les comportements complexe des prospects et clients aujourd’hui, notamment grâce à l’exploitation des métriques et donnés engendrées par leur interactions avec la marque.